Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий

Аксиомой двадцатого века остается высказывание: "реклама – двигатель торговли". Но современным производителям и ритейлерам становится понятно, что запустить партию рекламы – недостаточно для поддержки, роста и стимулирования продаж. В этом случае на помощь приходит мерчандайзинг, комплекс мер первостепенной важности, направленных на увеличение продаж.

Мерчандайзинг - это искусство продаж, которое заключается в умении правильно выставлять товар. Это целый комплекс технологий, который помогает выделить ваш продукт среди огромного количества брендов. Сегодня в любом супермаркете представлено несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера - помочь покупателю выбрать один из них.

Правила мерчандайзинга достаточно просты. Они основаны на том, что большинство покупателей приходят в магазин с ограниченным временем и не могут проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца. Поэтому мерчандайзеры стараются заинтересовать покупателя только через экспозицию товара в торговой точке. Грамотная выкладка товара может вызвать желание покупателя немедленно совершить покупку. Данные Международной ассоциации рекламы говорят о том, что в магазинах с правильно организованным мерчандайзингом продажи увеличиваются на 300%. Мерчандайзинг стал неотъемлемой частью торговли, и владельцы торговых точек обязательно учитывают этот метод коммуникации с клиентом, чтобы увеличить свои продажи.

Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Одной из главных целей мерчандайзинга является увеличение продаж путем стимулирования желания у покупателя приобрести рекламируемый товар. Это не отличается от других рекламных мероприятий. Еще одной важной целью является продвижение определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, бренду или производителю.

Чтобы мерчандайзинг работал эффективно, нужно соблюдать несколько простых принципов:

1. Обеспечить четкую логистику. Для этого нужно определить, какой запас товара необходим вашей торговой точке на определенный период времени. Кроме того, нужно продумать экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать, если товар раскупят раньше запланированного срока.
2. Позаботиться о представлении товара. Важны торговое оборудование, рекламные материалы и порядок выкладки товаров в торговом зале.
3. Не забывать об атмосфере. Кажется, что люди не обращают внимание на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Однако все это учитывается и важно для формирования общей атмосферы в магазине, которая включает в себя даже такие детали, как аромат и температура воздуха в помещении.

Разберемся с разными типами мерчандайзинга, которые направлены на увеличение продаж.

Первый тип - это перекрестный мерчандайзинг. Он заключается в размещении товаров на полках таким образом, чтобы они дополняли друг друга. Например, щетка для обуви и обувной крем, бальзам для волос и шампунь или наполнитель для лотка кошачьего туалета и корм для кошек. Чтобы убедиться в правильности выбора, магазин создает зоны с определенной тематикой, например, товары для дома или все, что необходимо для ухода за одеждой и обувью. Кроме того, перекрестный мерчандайзинг включает создание отдельных промозон, где выставлены товары, которые ассоциируются с конкретной ситуацией. Классический пример - мебельные супермаркеты, где вы можете увидеть полностью оборудованную кухню со столовыми принадлежностями, полотенцами и вазами.

Второй тип мерчандайзинга - визуальный. Свет, звук и запах - все это должно быть сбалансировано и создавать нужную атмосферу в магазине, чтобы покупатели оставались здесь как можно дольше. Прекрасный пример успешного визуального мерчандайзинга - это продовольственные магазины премиум-класса в период Рождества. Уютный джаз из 50-х годов играет на фоне теплого света ламп, а аромат имбирного печенья насыщает воздух. Большинство покупателей в такой магазин не приходят за подарками, но уходят с ними.

Третий тип мерчандайзинга - технический. Он включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, которое необходимо для выкладки товаров.

Современная торговля требует использования различных инструментов мерчандайзинга, которые помогают грамотно расставлять и размещать товары в торговом зале, привлекать внимание покупателей и увеличивать продажи.

Кроме дизайна магазина и торгового оборудования, к инструментам мерчандайзинга относятся грамотно спланированный поток покупателей, униформа персонала и рекламные материалы. Важную роль играет создание планограммы, на которой учитываются предпочтения целевой аудитории и методы выкладки товара на полках.

Один из методов выкладки товаров - горизонтальная выкладка, когда товары на полке чередуются таким образом, чтобы привлечь внимание покупателей к не менее популярным продуктам. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов, что обеспечивает удобство для покупателей любого роста.

Дополнительные точки продаж, такие как стойки и стенды, на которых выставлены товары в выгодном ракурсе, называются дисплейной выкладкой. POS-материалы – это инструменты, которые помогают покупателям ориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар. К таким материалам относятся ценники, стоп-шелфы, рекламные материалы, плакаты и джумби.

Важным элементом мерчандайзинга является правильное зонирование торговых площадей. Вход в магазин должен быть свободным, а посетителей следует направлять против часовой стрелки, чтобы они последовательно осмотрели все отделы в магазине.

Мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии, когда продавцы потребовались средства, чтобы их магазины были конкурентоспособными. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

В магазинной экономике существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые универсальны для товаров любых групп и для торговых точек любого размера.

Одной из этих технологий является так называемая «золотая полка», на которую первым делом обращает внимание покупатель. Исследования показали, что такая витрина находится на высоте 15-20 сантиметров ниже уровня взгляда. Для того чтобы правильно оформить такую полку, необходимо определить целевую аудиторию: ее возраст, пол и рост. Например, если на полке будут располагаться игрушки, то следует учитывать рост детей.

Важным элементом технологии мерчандайзинга является «фокусный пункт». Продвигаемые товары лучше выкладывать в самом центре витрины или смещать вправо, т.к. там находится основной интерес покупателей.

Еще одной важной характеристикой потребительского поведения является «движение глаз». Люди, рассматривающие товары на витрине, следуют зигзагообразному пути сверху вниз и слева направо. Для того чтобы этим пользоваться, можно выделить «эпиграф» в правом верхнем углу, где будет находиться ключевой продукт.

Учитывая визуальное восприятие, можно разместить продвигаемый товар в зоне, находящейся на 30 градусах выше центральной точки фокуса взгляда. Покупатели осознаннее воспринимают информацию, которая расположена именно в этом месте.

Принцип «обратных часов» основан на учете того, что большинство людей правши. Поэтому они привыкли перемещаться по торговому залу против часовой стрелки.

«Золотой треугольник» — это свободное пространство, находящееся между входом в магазин, кассами и точкой, где находится наиболее популярный товар. Чем больше это пространство, тем лучше будут продажи.

Фото: freepik.com