Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Любой человек, занимающийся бизнесом, будь это малое предприятие или крупный холдинг, должен понимать интересы своих клиентов. Хотя невозможно знать каждого по имени, но статистические данные о покупателях могут помочь наладить бизнес. Существует специальный термин "портрет потребителя", это составной образ типичного покупателя, который включает его возраст, пол, местоположение, семейное положение и увлечения. Было время, когда такой набор информации был достаточен для успешных продаж. Однако в наше время цифровых технологий и жестокой конкуренции это не всё.

Нынче большой роль играет путь потребителя к продукту. Ведь именно в этот период потребитель магнитно притягивает или отвергает производителя. Откуда потребитель узнал о товаре, долго ли решал его купить, какие источники информации изучал перед тем, как приобрести — все это называется "карта пути потребителя". Эта технология помогает проанализировать и понять всю траекторию клиента до удачной продажи. Если вы хотите узнать больше об этой удивительной технологии, то читайте эту статью.

Цель изучения потребителей на первый взгляд кажется очевидной - увеличить количество продаж, а вместе с этим, и прибыль предприятия. Однако, чтобы достичь данной цели и сформировать эффективную бизнес-стратегию, следует учитывать ряд важных аспектов. Обычно изучение потребителей рынка проводится с целью:

• Изучения процесса поиска потребителем товара или услуги. В настоящее время всё больше бизнесменов переключаются с оффлайн-торговли на онлайн-каналы, для продвижения которых необходимо правильно распределить бюджет на рекламу. Изучение рынка спроса помогает не вкладывать деньги напрасно и находить нужные каналы продвижения.
• Понимания процесса принятия решений о покупке. Выявление критериев, по которым потребитель выполняет покупку, позволяет разрабатывать более эффективные бизнес-площадки и продвигать товары, соответствующие запросам. Интересы клиентов могут меняться со временем, поэтому необходимо постоянно изучать поисковые запросы и анализировать данные, чтобы проверять, соответствуют ли предлагаемые продукты запросам рынка.
• Определения причин отказа от покупок и выявления мотивации покупателей. Изучение потребителей помогает владельцам бизнеса понять, что привлекает клиентов в их продуктах и услугах, а также обнаружить сильные и слабые стороны предлагаемой продукции. Узнав, что не нравится покупателям, и проведя работу над указанными проблемами, владелец компании может улучшить качество своих товаров и услуг, что положительно отразится на удовлетворенности клиентов.
• Узнания потребностей клиентов. Исследование запросов клиентов помогает предпринимателям понимать, какие категории товаров и услуг востребованы на рынке, а какие нет. Кроме того, важно также обращать внимание на "заменители" и смежные товары и услуги, которые могут быть интересны клиентам.

В итоге изучение спроса может помочь в разработке эффективной стратегии взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. Важно также учитывать, что данная стратегия будет подстраиваться под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Шаг к составлению портрета целевой аудитории - это определение целевой аудитории. Для этого можно использовать два метода: количественный и качественный.

Наиболее точный метод количественного изучения потребителей - это опросы. Опросы проводятся через телефон, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Количественные методы изучения спроса:

1. Телефонный опрос

   Телефонный опрос имеет самый высокий процент "отвечаемости". Его проводят как по городским, так и по мобильным телефонам. В зависимости от темы и длительности анкеты, на телефонный опрос отвечает до 40% респондентов. Недостаток телефонных опросов - неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие более 20 вопросов. Тем не менее, на опросы и изучение общественного мнения люди часто реагируют позитивно.

2. Онлайн-опрос

   Онлайн-опрос является востребованным в мире и в России, особенно в "послекоронавирусное" время. Люди, поучаствовавшие в опросе по одной теме, часто оставляют свои контакты и выражают желание участвовать в других опросах. Этот метод используют и для создания портрета целевой аудитории, и для сегментации потребителей, и в целом для любых исследовательских целей.

3. Личный опрос

   Личный опрос является наиболее дорогостоящим, так как требует затрат на присутствие интервьюеров в местах опроса. Однако он является наиболее эффективным, особенно при необходимости изучения качественных аспектов.

Качественные методы изучения спроса:

1. Глубинные интервью

   Глубинные интервью, которые лучше доверить профессионалам. Глубинные интервью помогают узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую невозможно получить при анкетировании. Также учитываются невербальные сигналы. Этот метод является полезным для изучения предпочтений потребителей.

2. Фокус-группы

   Фокус-группы - метод изучения потребителей услуг или товаров. Этот метод обеспечивает хорошие идеи, но имеет свои ограничения, так как в любой команде людей всегда есть более активные участники.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов, составляется Customer Journey Map, которая позволяет обработать базу данных и визуализировать ее в простом виде. Некоторые профессионалы рекомендуют доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам, так как непрофессиональные исследования могут быть неточными и содержать много подводных камней.

Фото: freepik.com